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访谈:英国20年来最成功的赞助

  Sally Hancock:是的,现在有一些真的很优秀的女性在运营一些赞助咨询机构和公司。有一种倾向——这么说可能很偏激——女性是非常好的赛事组织者。因为女性的执行力很好,可以保证事情的完成。所以在落实赞助项目的时候,可能在活动的管理、活动的筹备、票务管理、款待等,通常这些领域女性居多。也就是说,执行领域女性居多。女性突破限制,上升到管理层、总监层,是花了一定时间的。现在想想,我觉得我也许是第一批突破的女性之一,不过女性确实已经打破了这种限制。 以我们为例,我们成为了火炬传递的赞助商,定制了学校体育项目,还创造了一个叫做“Local Heroes”的资助英国年轻运动员的项目——这些年轻人是未来奥运之星。 我们根据以上这些方面制作的打分表,在赞助的五年之中一直在使用,来观察发展态势。我们有时还会做一些针对性的调查,例如对奥运会火炬传递项目的针对性研究和评估,以及在学校所组织的项目的单独评估。 举个例子。火炬传递项目上,劳埃德银行拥有8000个火炬手中的1350个名额。他们坚持挑选火炬手标准的公正性。Sally Hancock曾经对《The Drum》说,“从一开始我就明确表示我们不会用银行内部职级的高低来作为给内部员工分配名额的依据,这一点得到了充分的理解和接受。而且我希望我们所任命的火炬手是符合组委会要求的对社区有贡献的人。” 大型体育赛事的举办也是体育赞助的黄金窗口,每逢国际大赛,其实也是做出优秀的品牌营销案例的机会。2014年,英国劳埃德银行集团(Lloyds Banking Group)与2012年伦敦奥运会之间的赞助合作就被评为过去20年来英国最好的赞助。 禹唐体育:是什么让这个赞助被评为英国20年来最成功的赞助?你们是如何取得这样的成就的? Sally Hancock: 我们制作了一个打分表,由不同的指标和赛事的不同方面构成,让我们对整体赞助有一个全局的认识,没有哪个单一指标能够评估整个赞助。 Sally Hancock: (笑)我来这样回答这个问题吧:开始的时候我们的团队比较小,之后就逐渐扩大了。 Sally Hancock: 是的。在这五年期间,我们暂停了所有其他赞助项目。当然赞助数量不是很多,激活规模也不大。而一些已经留出来的用于款待的资金也被转投,用在奥运会主题的款待活动上。所以,我们从一开始就保证了所有项目之间良好的整合。 2008年之后,由于经济危机,欧洲银行业也爆发了危机,银行业务不景气、出现裁员现象。而2009年,河北:培育体育赛事三大增长极,劳埃德银行收购了拥有苏格兰银行和Halifax银行的HBOS集团,进一步扩张了商业版图。在这些背景下,对伦敦奥运会的赞助无疑也在劳埃德银行在这一特殊时期的发展和转型中发挥了自己的作用。 在推动青少年体育运动发展上,他们通过这次长达5年的赞助也给外界呈现了可观的成绩。据劳埃德银行网站公布的数据,从2008年起,劳埃德银行Local Heroes项目一共资助和认可了1100多名运动员,在伦敦奥运会中,有20名运动员来自这个项目,在伦敦残奥会中有26名,共占当年参加奥运会和残奥会的英国国家队总人数的6%。从2009年起,全英国21000所学校和大约900万中小学儿童参与了劳埃德银行和英国青少年体育基金会合作的“劳埃德银行全国中小学体育周”活动。 禹唐体育:现在越来越是一个数字媒体的时代,甚至比2012年时更明显。在这个数字媒体时代,赞助商在做赞助规划的时候,需要考虑哪些事情? Sally Hancock: 如果一个企业希望转型或做出改变,他们首先要对自己有一个清晰的定位,例如他们的顾客是谁、做什么,自己代表什么,品牌价值是什么,消费者会怎么想,他们又如何做出反应,等等,还有内部员工的情况、公司的规模。 在激活中,除了经费和人员配备等问题外,我们还需要保证作为一个银行,所做的事情具有正当性与合理性,尤其是在2008年银行业危机之后,在银行有裁员的情况下,不能让外界认为我们在乱花钱。 Sally Hancock: 关键是要非常清楚自己赞助赛事的原因。我们在策划劳埃德银行的赞助时,从一开始就非常确定要找出如何把我们和其他几十个赞助商区别开来的方法。什么是只有银行才能做的给奥运会带来益处的事情?我们意识到,我们真正与众不同的地方在于我们在全英国所有的社区都有存在,因为在每一个城镇都至少有一个银行。所以,重点是找出自己的不同之处,然后针对性地制定激活方案。 禹唐体育:大型赛事的赞助是很复杂和庞大的工程,应该如何去评估大型赛事的赞助效果呢? 有时候,赞助商被称作“necessary evil”——赛事和赞助商在合作过程中不可避免会出现立场的冲突、会协商,赛事可能不想要赞助商,但是不能不要。所以,需要建立一段牢靠的关系,让双方都能看到其中的价值,双方互相信任和尊重,才能共同达成更大和更好的事情。 在这次合作中,劳埃德银行集团主要聚焦在社区和青年发展上。具体来说,劳埃德银行是奥运会火炬传递的呈现赞助商,是伦敦奥运会票务项目的官方合作伙伴;从2008年起,开始与SportsAid合作,推出称作“Local Heroes”的资助年轻运动员的项目;从2009年起,开始做学校体育项目,推动青少年参加体育运动;在商业上,为英国企业提供和奥运会产品/服务竞标相关的贷款,承诺贷款至少10亿英镑。 让奥运会赞助成功的一个重要条件就是要有合适的资源和人力配置——要有一个大团队,这个团队需要包含了解品牌和公司的内部员工,以及在其他赛事中工作过而具有专业经验的外部人员。 理解赛事本身的数字化媒体策略也是很重要的。你需要同时理解赛事和赞助商的数字化策略,然后寻求两边最佳的合作效果。 禹唐体育:在(英国)体育赞助这个领域,女性扮演着很强大的角色吗,高层女性领导多吗? 其实对伦敦奥运会的赞助就改变了劳埃德银行。我们当时需要很清楚这个赞助能如何推动银行业务发展、以及我们对自身的定位如何能把我们和其他几十个伦敦奥运会不同级别的赞助商区别开来。尤其是在2008年,欧洲银行业出现危机,这个赞助对劳埃德银行来说就更加重要,让银行可以在这段非常困难的时期帮助员工集中注意力,同时,还可以让外部看到劳埃德银行仍然在,还把奥运会带到了人们身边。这个赞助在劳埃德银行的转变中发挥了关键的作用。 禹唐体育每日准时奉送体育方面的新鲜资讯、数据发布、产业趋势、专题解读、案例分享。平心静气的深入洞察,只为你提供最具价值的体育营销解读。 Sally Hancock:(稍作停顿,思考……)不……我不热爱体育,相比体育,我更喜欢的是音乐活动。这有可能是因为我不在音乐领域工作。不过我很喜欢奥运会和残奥会,尤其是残奥会,因为残奥会期间会发生很多动人的故事。其他运动对我而言可能并没有很大的影响力。 除了个体消费者、商业客户和银行内部,我们还跟踪其他几个指标的情况,例如进度、支出、对风险的把控、对整个赞助项目的管理情况。 作为这次奥运会赞助的总监,她对整个项目有着全局理解。她和团队所做出的劳埃德银行的奥运会营销显然有几个比较明显的关键词:社区影响力、青少年体育、商业客户、内部员工激励、合理性、正当性、转型。 我们把消费者分成个体消费者和商业客户,测量客户对于我们的赞助商身份、赞助的原因和在赞助中所做的事情的了解;测量通过新产品和新服务,产生了哪些新的业务增长;围绕整个奥运会经济,我们在银行的商业客户上投入了大量时间和精力来推动业务发展,例如为英国公司提供贷款,让他们可以参与为奥运会服务的竞标。我们也考察了员工方面——我们想了解员工的感受,是否觉得奥运会和自己有关系,是否对这件事情有认同感和信念,赞助是否对员工有激励作用。 Sally Hancock: 我觉得赞助商带给一段合作的首先就是经费,可以是现金或货物的形式。其次,是影响力。比如说我们的银行有600万或800万消费者,那么通过银行把奥运会的信息传递给所有消费者和社区,是非常重要的一个机会。再次,激活——通过数字媒体、社媒、公关、线上和线下活动,让赛事活起来,这是一种支持赛事的方式,因为有时候赛事本身可能并没有那么多经费来做宣传。 伦敦奥运会一共有53个赞助商,除了11家奥林匹克全球合作伙伴外,有7家第一级赞助商(Partners)、7家第二级赞助商(Suppoters)和28家第三级赞助商(Providers and Suppliers)。劳埃德银行属于第一级赞助商,据报道,赞助费应该在4000万英镑左右。 Sally Hancock 在2019年世界体育大会峰会论坛发言(图片来源:禹唐体育) 禹唐体育:仅评估这一项工作听起来就很大,那么当时参与到评估工作中的人数是多少? Sally Hancock: 我觉得我们之所以取得了这样的成绩,是因为我们非常彻底地激活了这个赞助。在赞助期间,劳埃德银行所有的赞助合作都被暂停了。 到2012年奥运会的时候,我的核心团队大约有50人,但是还有一些和我们一起工作的人,这些人负责各个银行的事务、奥运会方面的事务、以及火炬传递项目(这个项目的规模非常大)。所以到2012年奥运会的时候,我们差不多有200人,其中有大约100人都在款待领域。 劳埃德银行奥运会赞助项目是品牌利用奥运会进行营销的优秀案例。恰逢临近2020年东京奥运会,又处在2022年北京冬奥会周期内,劳埃德银行的项目也可以做为奥运营销的参考案例。因此,在5月5日-10日在澳大利亚黄金海岸举办的2019年世界体育大会(SportAccord)期间,禹唐体育和Sally Hancock就这个项目以及体育赞助的一些基本问题进行了一番交流。 现在,体育赛事本身已经成为一种数字资产,例如奥运频道可以让很多赞助商触达新的观众,国际奥委会也希望获得新的观众、展示新的运动。所以现在的机会比我做2012年伦敦奥运会时要大很多,当时我们必须自己生产报道、必须制定强大的公关策略。 Sally Hancock是项目期间负责劳埃德银行集团奥运会营销的总监,从项目开始就参与其中,直到项目结束,共5年的时间,完整地负责了整个项目从起步和策划,到协商谈判、执行、评估和遗产的所有环节。在此之前,Sally Hancock运营一家叫做Red Madarin的营销代理公司,在帮助劳埃德银行策划这个项目的过程中,决定全职加入负责该项目的运作。 声明:配图除署名外均来自网络,禹唐体育原创文章未经同意不得转载,转载/合作请加禹唐微信小助手,微信号:yutangxzs 作为一个银行,我们对自己的定位也非常清楚——我们是一个银行,而不是阿迪达斯。因此,我们认为对顾客和员工最好的做法就是把奥运会从伦敦带出来,带到全国的所有社区去,让各地的孩子、俱乐部、学校和社区都能和奥运会产生联系,不论他们在哪儿。这是一个很清楚和与众不同的定位,而且由于在五年之间我们始终坚持了这样的定位和做法,所以最终的效果非常成功。 Sally Hancock: 是的,2012年伦敦奥运会的时候,数字媒体和社交媒体还是非常非常新鲜的事物。在Facebook上做一个激活还是非常与众不同的事情。现在,我们已经无法想象在任何赞助中没有大量的数字和社媒内容了,它们已经是关键要素了。 劳埃德银行(原名Lloyds TSB)是英国最大的私营银行之一,在英国有大量的客户。2007年,伦敦申奥成功两年之后,劳埃德银行赞助2012年伦敦奥运会,成为伦敦奥运会签约的第一家国内赞助商。 “在整个赞助的过程中,我的立场都非常明确,劳埃德银行做的任何事情都必须合理、真心、适合一个银行的身份。”